O que faz uma marca ser considerada valiosa? Como protege-la da maneira correta? O que fazer se for vitima de plágio? Essas e muitas outras questões respondidas por Ticiano Gadelha, advogado especialista em propriedade intelectual, que já atua na área a mais de 5 anos, com escritório localizado no Recife Antigo. Acompanhe abaixo uma entrevista esclarecedora, e aproveite os comentários para deixar suas dúvidas sobre o assunto.

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Fotorafia: Alysson Maria


Marco Zero: O que torna uma marca valiosa?
Ticiano Gadelha: Uma marca é muito mais que um desenho (o famoso logotipo), um slogan, um produto ou apenas uma referência quantitativa/um valor financeiro.

É a comunicação com o consumidor. A função social da marca é distinguir produto ou serviço para facilitar a identificação pelo consumidor e, assim, estabelecer ou romper laços. 

Para auferir sucesso, uma marca precisa da aprovação do consumidor, pois a nova publicidade não permite mais a imposição de valores, de experiências com satisfação absoluta. A internet expõe as marcas à aprovação da sociedade. Quem gosta, posta, curte, compartilha; quem não gosta, também.

Do mesmo modo que alguém sente prazer em divulgar nas redes sociais uma bela experiência em um renomado restaurante, expondo sua marca, há o sentimento de indignação respaldado pelo impacto criado pela rede. Exemplos como o United Breaks Guitar e o descuido com a bagagem que resultou na quebra do instrumento, o da Oppa com o problema com a consumidora que foi resolvido e divulgado, o do Spolleto com os dois vídeos, o real e o institucional (que veio em seguida) e, mais recentemente, da torta Diva do chef Douglas Van Der Ley em discussão com a blogueira Tati Canto, do @isogastronomico, são exemplos do quão exposta está uma empresa através de sua marca.

Ou você zela por sua reputação, ou tenta iniciar o trabalho do zero, iniciando todos os investimentos e perdendo o que conquistou ou o que poderia ter conquistado. O zelo amplo é o que torna uma marca valiosa.

MZ: Quais os meios que empresários podem usar para proteger sua marca?
Ticiano:
É recomendável um diálogo permanente entre concepção da marca e possibilidade jurídica. Esse trabalho é realizado entre profissionais da área de comunicação ligada ao branding e advogados ou agentes da propriedade industrial.

Após essa conversa, uma marca pode ser apresentada ao cliente. Desse modo, ele poderá escolher uma proposta inteligente tanto sob o prisma da comunicação, quanto da plausibilidade jurídica. Não adianta uma marca ser belíssima, ter um ótimo apelo comercial, mas fragilizada pela legislação.

MZ: Existem muitos casos de plágio de marcas no Brasil? Saberia informar uma média por ano?
Ticiano: A contrafação de direito autoral, que as pessoas costumam chamar de plágio, é a reprodução não autorizada de direitos autorais. Muitas vezes é confundida com a reprodução não autorizada de marcas, mas são condutas distintas, inclusive sob leis diferentes. Enquanto que o direito autoral é tutelado pela Lei de Direito Autoral (Lei 9610/98), a marca é um assunto da Lei de Propriedade Industrial (Lei 9279/96).

De forma ampla, podemos falar que a reprodução não autorizada, como a popularmente chamada “pirataria” de discos e filmes, é uma conduta ilícita e o uso de marca alheia registrada é outra também prevista, mas não permitida por lei.

Não se pode afirmar com precisão, mas há uma estimativa de que mais de 90% das expressões utilizadas como marca no Brasil não são registradas. Outro problema preocupante é que os outros 10% não cuidam de forma plena do seu ativo intangível, do seu patrimônio. Muitas vezes a culpa não é do titular, mas do mercado. Um dos maiores problemas em nossa área não é a concorrência com outros profissionais idôneos, sérios, não é a concorrência por preços. Na realidade, o maior problema que enfrentamos é com empresas cometendo fraudes contra os titulares de marcas. Ao enviarem boletos indevidos, dizem que são ou representam um órgão oficial, uma associação que não existe, ou uma publicação/revista que nunca se ouviu falar.

Se eu puder dar apenas um conselho a quem pretende solidificar sua atuação profissional através de uma marca, é que busque informação com profissionais sérios ou no próprio site do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), autarquia federal responsável pela área no Brasil. É mais necessário atenção do que investimento financeiro. O custo com a proteção é baixíssimo diante do que se ganha com ela.

MZ: Qual o órgão responsável pela fiscalização de marcas no Brasil? Essa fiscalização realmente acontece?
Ticiano:
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) é responsável por regular a matéria e analisar pedidos de patente, de registro de marcas, de desenhos industriais, dentre outros.

A fiscalização ainda é muito pequena no Brasil e tem ocorrido principalmente pela iniciativa privada, através de associações com forte e respeitada presença no país das quais destaco a Associação Brasileira da Propriedade Intelectual (ABPI), a Associação Brasileira dos Agentes da Propriedade Industrial (ABAPI) e, em nosso estado, a Comissão de Propriedade Intelectual (CPI/OAB/PE) ligada à Ordem dos Advogados do Brasil na seccional pernambucana.

Um excelente trabalho também é feito pelo Ministério Público e pelas delegacias de repressão a crimes imateriais, mas ainda com pouco impacto quantitativo. O que vejo de bom nisso, é que o Poder Público tem se envolvido como um parceiro do consumidor e não representando empresas ou pessoas físicas sorrateiramente. É um envolvimento sério, com fortes poderes para coibirem a ação criminosa.

Acredito na parceria dos esforços da iniciativa privada com a pública na busca por uma concorrência mais leal e favorável ao mercado consumidor.

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Fotografia: Alysson Maria

MZ: Qual a marca brasileira mais valiosa no momento?
Ticiano:
Itaú vale R$ 21,687 bilhões de reais, seguida por Bradesco por R$ 15,124 bilhões e, em terceiro lugar, Skol, R$ 11,606 bilhões. Dados do final de 2014, pela Interbrands.

Saliento que esses expressivos valores não dizem respeito à empresa como um todo (imóveis, máquinas, equipamentos, etc), mas “apenas” à marca. Caso alguém se interesse em adquirir toda a estrutura de uma delas, deve pagar um pouco a mais, mas não muito, já que as marcas costumam valer mais do que a estrutura física das empresas.

MZ: Podem existir 2 empresas com o mesmo nome? O segmento e o país influenciam nessa permissão?
Ticiano:
Podem desde que estejam em atuações distintas. Um hipotética empresa no ramo de alimentação Circo pode coexistir com uma oficina Circo e com uma fabricante de parafusos Circo.

A proteção é nacional, havendo duas exceções, marcas de alto renome e marcas notoriamente conhecidas. Via de regra, a proteção acontece dentro dos limites de atuação do processo de registro de marca em um certo país. Ressalte-se que, para cada grupo de atividades, há uma classificação para pedido de registro. O Brasil é signatário do Acordo TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights), adotando a Classificação Internacional de Nice (NCL) em suas 45 classes. Como falamos antes, se uma empresa detém uma marca para um restaurante, não pode impedir que uma oficina automotiva a utilize. Também como comentamos, há exceções.

MZ: A partir de que momento o designer ou responsável pela criação de uma marca deixa de ter os direitos sobre ela?
Ticiano:
Os direitos sobre a marca iniciam com a concessão do registro, ou seja, a expedição do Certificado de Registro concedido pelo INPI e duram 10 anos, sempre renováveis, desde que o titular use aquela marca (evitando a caducidade) e renove no INPI o certificado a cada decênio.

MZ: Quais as medidas mais corretas ao se descobrir que seu trabalho foi vítima de plágio?
Ticiano:
Buscar um profissional com referência para respaldar seus direitos. Muitas vezes atendemos profissionais que acreditavam terem sido lesados apenas em um ponto e, quando analisamos, percebemos a amplitude do dano. Recomendo buscar referências nas associações, no próprio INPI ou em profissionais de outras áreas que possam indicar alguém com bom conhecimento na matéria.

MZ: Como funciona o registro de patente de uma marca no Brasil?
Ticiano:
Patente é um privilégio concedido a quem inventa algo. Dura 20 anos e precisa ser pedida perante o INPI.

Marca é um registro com validade de 10 anos e também deve ser proposto pedido no INPI.

Uma importante diferença está no início da proteção que na patente é quando do depósito do pedido no INPI e na marca é apenas com a concessão do registro. Por isso se recomenda fortemente o pedido de registro de marca antes do início das atividades ao mercado consumidor, para evitar problemas com terceiros, como a possibilidade de condenação judicial por uso indevido de marca.

MZ: Conte-nos um pouco a respeito do seu trabalho. Fique a vontade para falar de suas especializações e cases de sucesso.
Ticiano:
Tenho um enorme prazer na Propriedade Intelectual. Acho interessante que ainda me pagam pra fazer algo que me faz tão feliz… Deve ser maravilhoso jogar bola e ganhar altos salários, ou tocar em grandes festivais de música e ter cachês tão altos, com camarins confortáveis e cheios de fãs, mas o meu barato é outro. É contribuir e acompanhar de perto clientes nascerem e expandirem com base em um sonho envolto por uma marca. Advogo para vários empreendedores e vejo no sorriso de cada um que consegue emplacar uma ideia de sucesso um semblante muito mais que sucesso financeiro apenas. Observo que existe um sentimento naquilo, que existe um pertencimento.

Não atendo quem não valoriza marca e não fecho com todo cliente por dinheiro. Se noto o envolvimento, fico feliz em avançar no diálogo. Se o interesse for apenas para registrar uma marca achando tudo aquilo absurdo (taxas, prazos, concorrência, etc), explico que também não gosto das dificuldades, mas que esse é um sólido caminho, é um investimento e não uma despesa, mas, se ainda assim acreditam que nosso trabalho é necessário por causa da burocracia, dificilmente sigo com os trabalhos.

Gosto de brilho nos olhos. Parafraseando Sigmund Freud, quando um cliente fala sobre sua marca, sei mais sobre ele (e o relacionamento que terá com ela) do que sobre a marca isoladamente. Se essa for uma bela relação, tenho certeza que nosso trabalho será exitoso.

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About Author

Diego de Luna

Co-fundador e Editor de Conteúdo - Formado em Design Gráfico, sempre está em busca de projetos e coisas legais na internet. Desde pequeno, sempre foi fã de quadrinhos, hoje está sempre ligado em tudo que acontece no mundo das animações.


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